İkna Bilgi Modeli Bağlamında Üstbilişin Reklamdan Kaçınma Üzerindeki Etkisi

Abstract

İkna Bilgi Modeli’ne göre reklam gibi ikna edici araçlara yönelik, tüketiciler zamanla bilgi toplamaktadır. Tüketici tarafından toplanan bu bilgiler tüketicinin ikna edici mesajlara yönelik olan düşüncelerinin yanı sıra, tüketicinin zihninde kendi ikna edilme durumları hakkındaki düşünceleri de kapsamaktadır. Kişinin ikna girişimlerinin yanı sıra kendi ikna durumları hakkındaki düşüncelerini ifade eden ikna bilgisi kavramı, literatürde üstbiliş olarak adlandırılmaktadır. İkna bilgisinin, üstbilişsel olarak kullanımının sonucunda kişiler ikna edici araçlara yakınlaştıkları gibi bu araçlardan kaçınma eğiliminde de bulunabilmektedir. Bu çalışmanın problemi kişilerin ikna bilgisi kullanımları doğrultusunda üstbilişin internet reklamlarından kaçınmaları üzerindeki düzenleme etkisini bulmaktır. Çalışmanın amacı, üstbiliş fonksiyonlarından biri olan üstbilişsel düzenlemenin, ikna bilgi modeli doğrultusunda internet reklamlarından kaçınma üzerindeki etkisini incelemektir. Bu doğrultuda üstbilişsel düzenleme faktörleri olarak düzenleme odaklılığı, hedef uyumluluğu, ikna bilgisi özyeterliği değişkenleri ele alınmış ve ikna bilgisi erişilebilirliği ile birlikte incelenmiştir. Çalışmanın amacı doğrultusunda iki farklı tam faktöriyel gruplararası deney yapılmış ve bu deneyler 18-45 yaş arasında Bahçeşehir Üniversitesi’nde 2021 yılında eğitimlerine devam etmekte olan lisans ve lisansüstü öğrenciler üzerinde gerçekleştirilmiştir. Yapılan deneylerden elde edilen verileri test etmek için İki Yönlü ANCOVA analizi kullanılmıştır. Deneyler sonucunda düzenleme odaklılığı, ikna bilgisi erişilebilirliği, hedef uyumluluğu bağımsız değişkenlerinin, kişilerin ikna bilgisi öz-yeterlikleri doğrultusunda internet reklamlarından kaçınma üzerinde ana faktör etkilerinin bulunmadığı; ancak düzenleme odaklılığı ile ikna bilgi erişilebilirliği, düzenleme odaklılığı ile hedef uyumluluğu değişkenlerinin internet reklamlarından kaçınma üzerinde etkileşim etkilerinin olduğu sonucuna ulaşılmıştır.