Dijital Hikâye Anlatıcılığı, Tüketici-Marka İlişkisi ve Ortak Değer Yaratımı: Formula 1 Üzerine Niteliksel Bir Araştırma

Abstract

Bu araştırmada üç araştırma sorusuna yanıt aranmıştır. Bu sorular sırasıyla dijital hikâye anlatıcılığı, tüketici-marka ilişkisi ve ortak değer yaratımı arasında nasıl bir ilişki olduğu; dijital hikâye anlatıcılığında kullanılan doğal ve yapay unsurların tüketici-marka ilişkisi ve ortak değer yaratımını nasıl etkilediği ve dijital hikâye anlatıcılığı kullanan belgesel serisinden önce örnek olay olarak seçilen Formula 1’i izlemeye başlayanlarla belgesel serisinden sonra izlemeye başlayanlarda dijital hikâye anlatıcılığı, tüketici-marka ilişkisi ve ortak değer yaratımı arasındaki ilişkinin farklılaşıp farklılaşmadığı sorularıdır. Soruların yanıtlanabilmesi için Formula 1 temalı Drive to Survive belgesel serisi örnek olay olarak seçilmiştir. Nitel araştırma yöntemine dayanan çalışmada, amaçlı ve kartopu örnekleme ile belirlenen 23 katılımcıyla yarı yapılandırılmış görüşmeler gerçekleştirilmiş ve betimsel analiz uygulanmıştır. Araştırmanın bulguları dijital hikâye anlatıcılığının duygusal bağ kurarak tüketici-marka ilişkisini güçlendirdiğini; içerik üretimi ve sosyal medya etkileşimi aracılığıyla ortak değer yaratımını desteklediğini ortaya koymuştur. Araştırmanın ikinci sonucu, dijital hikâye anlatıcılığında doğallığın inandırıcılığı ve ikna ediciliği arttırmasının tüketici-marka ilişkisi ve ortak değer yaratımını olumlu yönde etkilediğini göstermektedir. Araştırmanın üçüncü sonucu, belgeselden önce Formula 1 izlemeye başlayanların sadakat ve adanmışlık düzeylerinin daha yüksek olduğunu ve belgeselden sonra Formula 1 izlemeye başlayanların ise sosyal medya etkileşimi ve markayla bağ kurma açısından farklılaştığını göstermektedir.