Podcast Kullanımı Bağlamında Algılanan Doyumun Reklama Yönelik Tutum Oluşumu Üzerindeki Etkisi

Abstract

Günümüzde sesli kültürün yeniden önem kazanmasıyla podcast yayınları gerek akademik gerekse de sektörel anlamda önemli bir araştırma alanı olarak kabul edilmeye başlamıştır. Podcast kullanımının hızla popülerlik kazanması, reklamverenler ve markalarında ilgisini çekmiş, podcast yayınlarını bir reklam kanalı olarak kabul etmeye başlamışlardır. Bu kapsamda podcast yayınları içerisinde karşımıza çıkan reklam içeriklerinin tüketiciler tarafından nasıl algılandığı ve tüketicilerin bu reklamlara karşı nasıl bir tutum geliştirdikleri, incelenmesi gereken konulardan birisi olarak önem kazanmıştır. Yukarıdaki bilgiler çerçevesinde araştırmanın temel amacı podcast kullanımında algılanan doyumun, podcast reklamlarına yönelik tutum oluşumu üzerinde etkisinin olup olmadığının ortaya çıkarılmasıdır. Bu kapsamda gerçekleştirilen anket çalışması, Türkiye’deki ilk podcast yapım ajansı olan Podbee’nin Instagram sayfası üzerinden erişilen 404 kişiye uygulanmıştır. Araştırmada uygulanan regresyon analizi bulgularına göre podcast kullanımında algılanan eğitim-eğlence, hikâye anlatımı, sosyal katılım ve çoklu görev boyutlarının, reklama yönelik tutum oluşumunun alt boyutlarını ifade eden (a) bilgilendirme (b) merak (c) rahatsız edicilik (d) güvenilirlik boyutları üzerinde önemli bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca araştırmada elde edilen bulgulara göre podcast kullanımında algılanan eğitim-eğlence, hikâye anlatımı, sosyal katılım ve çoklu görev boyutları ile reklama yönelik tutum oluşumu arasında anlamlı bir ilişki olduğu saptanmış olup, podcast kullanımındaki algılanan doyum ile reklama yönelik tutum oluşumunun yaş, cinsiyet ve eğitim unsurları çerçevesinde farklılık göstermediği de görülmektedir.